Nouveau Blog – In The Tube

Bonjour,

Ceci est le dernier article sur le blog Periscope. Je lance un nouveau blog intitulé In The Tube. Ce nouveau billet portera sur des nouvelles et opinions sur l’industrie pharmaceutique, le marché des injectables et sur Amcor Glass Tubing Americas.

A bientôt

Jean-Francois Leclair

Un signe positif: Les dépenses en marketing vont augmenter

Les périodes de crises économiques sont difficiles pour tout le monde, incluant évidemment les entreprises. John F. Kennedy aimait dire que dans les périodes de crise il ne faut y voir les opportunités plutôt que le danger. Pourtant, quand les temps durs arrivent nombreuses sont les entreprises qui se serrent la ceinture et contractent les opérations. Parmi les premières victimes ont retrouve généralement en tête de liste les embauches et les dépenses en marketing, entendez les dépenses publicitaires. C’est évidemment une approche défensive mais elle semble malheureusement incontournable.

Ceci étant dit, le plus récent sondage biannuel « CMO Survey » en février 2010 de l’American Marketing Association avec la Fuqua School of Business de Duke University*, révèle des signes positifs qui semblent indiquer une reprise de confiance des entreprises. En effet, les trois principaux éléments favorables selon le sondage sont l’anticipation d’une augmentation des embauches dans la fonction marketing, une hausse de l’optimisme des marketeurs et une augmentation des dépenses en marketing prévues.

Une majorité (62%) des répondants (CMO) sont optimistes quand à l’économie et à leur entreprise. Les budgets de marketing devraient monter d’environ 6%, notamment dans la gestion de l’image de marque et dans les médias sociaux. Enfin, presque 90% des 600 exécutifs sondés prévoient embaucher du personnel en marketing dans les deux prochaines années.

Certains signes positifs semblent faire surface, espérons que les investisseurs (et les spéculateurs) suivront le pas!

Jean-François Leclair
PERISCOPE marketing

*Un résumé des résultats de l’étude est disponible dans l’édition Summer 2010 de Marketing Management le magazine de l’American Marketing Association.

Stratégie Marketing: Pricing

Les principes fondamentaux de l’offre et la demande nous indiquent que la rareté de l’offre permet de monter les prix et possiblement de profiter de marges bénéficiaires plus élevées. Évidemment, quand le coût est le même et que l’on peut monter les prix, on aide directement le « Bottom line ». La tentation peut être très forte de flirter avec le niveau maximum des prix. Certains restaurateurs bien situés en abusent allégrement, mais attention aux effets pervers. La rareté n’explique pas tout. Un exemple récent :

À la cantine d’un terrain de golf dans le secteur du Mont Tremblant on offre aux golfeurs entre les deux segments de 9 trous des canettes de bière de marque Coors Lite (loin d’être une marque de luxe!) à 7.25$. Le résultat? Les golfeurs boivent de l’eau. Certes, il n’y a pas d’alternative, mais en mettant les prix si élevés le golf se prive de revenus importants. Deux erreurs de marketing sont ici en cause.

La première est de penser que les gens plus aisés vont payer n’importe quel prix pour tout. Ce n’est pas parce que les gens sont prêts à payer 100$ pour une partie de golf qu’ils vont accepter de payer 7.25$ pour une canette de bière. Même les gens aisés analysent la valeur de leurs achats. Cela n’a rien à voir avec la capacité de payer. Par ailleurs, ceux qui vont prendre le produit le feront probablement à contrecœur avec ressentiment. Avec tous les efforts que les entreprises font pour gagner le cœur des clients, est-ce que ça vaut la peine de les décevoir en étant trop avare sur un item à moins de dix dollars?

La seconde erreur est de surestimer la position d’exclusivité. Le coût d’une canette de bière doit être environ 1.00$. Déjà à 4.00$ on parle de marges contributives extraordinaires! À ce prix, on vendrait beaucoup plus de canettes et les revenus seraient beaucoup plus élevés. En plus, cela ne demande pas vraiment plus de soutien ou de personnel puisque tous les golfeurs vont tout de même arrêter à la buvette. 20 x 4.00$ ou 2 x 7.25$? À vous de faire le calcul.

Les distorsions de valeur comme la rareté où des segments de clients particuliers sont dangereuses. Si l’offre et la demande est parfois déséquilibrée dans certaines situations, elle ne l’est jamais dans l’esprit des consommateurs.

Jean-François Leclair

Récession et reprise économiques: état des lieux industrie par industrie

Sommes-nous vraiment sortis de la crise? À la lecture des journaux spécialisés, on pourrait croire que oui. Le Canada a su tirer son épingle du jeu avec un secteur financier plus structuré, plus petit certes mais moins gourmand. Cependant le taux d’endettement au Québec par habitant a grimpé pour atteindre des sommets (de l’ordre de 41000$ par habitant). De quoi se poser des questions sur les responsabilités de tout un chacun. Ou plutôt l’irresponsabilité. Qui doit-on blâmer? Les banquiers qui cautionnent, voire même qui encouragent les québécois à s’endetter davantage? Ou bien tout simplement les êtres humains poussés par un désir de consommation effréné? Les deux peut-être! Va savoir.

L’interdépendance financière et économique de chaque pays, chaque continent, chaque bloc économique accélère les impacts sociaux-économiques tantôt positifs, tantôt négatifs sur notre vie. La mondialisation a ses bons cotés mais aussi ses mauvais. Il faut en être conscient et s’adapter. Cette période de trouble mondial nous donne l’occasion d’apprendre de nos erreurs. Alors profitons-en! Apprenons ensemble. Planifions et mettons en place de meilleurs systèmes socio-économiques pour ne plus revivre ces périodes de stress économique.

Je vous laisse méditer sur ces bonnes pensées positives en regardant de prêt, industrie par industrie, les dégâts de la récession sur nos exportations. Certains disent qu’ils sont seulement provisoires. D’autres soubresauts pointent à l’horizon. Pour ma part j’ose envisager un avenir meilleur avec une société apprenante et des êtres humains plus responsables.

Christophe Moinet, co-fondateur et partenaire d’Optival

Pourquoi attendre qu’une récession frappe à notre porte?

À la lecture de l’article paru dans le journal Les Affaires intitulé: « Les pme québécoises se sont adaptées à la récession’’, stipulant qu’elles ont réduit leurs coûts, redéfini leurs marchés cibles, révisé leurs budgets publicitaires et diversifié leurs sources de financement. 68% des dirigeants interrogés ont assuré un meilleur contrôle des coûts, et 35% ont redéfinit leur marché cible et leur clientèle cible. « Dans l’ensemble, 80% des dirigeants sondés ont posé des gestes pour améliorer la gestion de leur entreprise en raison de la récession » ajoute-t-on plus loin.
La question que je me pose est la suivante : Pourquoi attendre qu’une récession frappe à notre porte pour que les dirigeants des PME adoptent les meilleures pratiques d’affaires consistant à regarder de prêt tout ce qui pourrait améliorer la valeur de leur compagnie?
Contrôler voire réduire les coûts de production devrait faire partie des objectifs annuels du département de production.
Analyser et redéfinir le marché cible et la clientèle cible devrait faire partie des objectifs annuels du département de marketing.
Adopter des pratiques d’affaires permettant de mieux gérer son entreprise et la rendre plus performante : quoi de plus normal pour un dirigeant qui essaye toujours de s’améliorer et d’apprendre.
Soyer proactif plutôt que réactif. N’attendez pas que la prochaine récession, car il y en aura forcément une autre (et peut être plus tôt que l’on ne pense), frappe pour définir, analyser, améliorer et contrôler toutes les facettes de votre business.
Revisiter votre stratégie régulièrement pour voir si vous êtes alignés sur vos objectifs corporatifs, et au besoin, apporter des changements à fin de correction et d’amélioration.

Christophe Moinet

La responsabilité sociale des (petites) entreprises

Les dix premières années de ce siècle auront été marquées notamment par le développement et la présence de plus en plus importante du concept de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et celui du développement durable (DD). Ce ne sont pas des concepts nouveaux, mais on peut voir petit à petit une présence de plus en plus importante de ces concepts dans le discours mais aussi dans les actions des entreprises.
Aujourd’hui, la plupart des grandes entreprises ont mis sur pied un ou des programmes de RSE et de DD. Certains rapports annuels en font même état. Certains diront qu’il ne s’agit là que de campagnes d’autopromotion mal intentionnées, d’autres que c’est très trop peu trop tard, il n’en demeure pas moins que ces entreprises ont compris qu’elles doivent agir.
Qu’en est-il des plus petites entreprises? Là le bilan est un peu moins glorieux. Évidemment il y a autant de bons que de mauvais exemples, mais d’une manière générale, on remarque que les initiatives de RSE sont moins présentes chez les PME. Est-ce une question de moyens? Peut-être si on se limite à la vision voulant que la RSE et le DD représentent des coûts supplémentaires et nuisent à la compétitivité des entreprises. Pourtant, les avantages concurrentiels que les entreprises peuvent retirer sont nombreux.
En effet, en plus de poser des gestes de bons citoyens, on sait que les entreprises qui ont de bonnes pratiques de RSE profitent de taux de rétention supérieurs et d’une image de marque favorable.
En fait, les petites entreprises ont plus de flexibilité pour modifier leurs pratiques et développer un avantage concurrentiel durable. Pourquoi ne pas en profiter? À vous de jouer.

Opportunités de croissance: Exporter en Europe

Pour faire suite au précédent article sur la reprise économique, voici de quoi encourager nos entrepreneurs québécois à aller voir de l’autre coté de l’Atlantique. Il s’y passe des choses plus positives qu’on ne le pense et des opportunités sont certainement à saisir pour qui a de bons produits et une bonne trésorerie. Alors à bon entrepreneur, salut.

L’Agence Française pour les Investissements Internationaux (AFI), ayant pour objectif de promouvoir la France auprès des entreprises étrangères, vient de remettre à jour le Guide « Doing Business in France ». Pour les entrepreneurs québécois intéressés, ce dernier est disponible en téléchargement : Doing Business in France
C’est un guide incontournable qui vous donnera les informations essentielles pour préparer votre stratégie d’exportation, d’implantation ou d’acquisition et mettre ainsi toutes les chances de votre coté pour rentrer avec succès sur le territoire français. Les principaux thèmes abordés sont les suivants : 1) l’implantation en France, 2) le droit du travail et la fiscalité en France, 3) le personnel expatrié en France, et 4) les différentes aides publiques aux entreprises.
Le marché américain devient de plus en plus fermé (période récessionniste plus longue que le Canada, protectionnisme et parité du dollar canadien et américain) malgré la proximité géographique. La zone Euro, avec une monnaie plus forte, pourrait devenir une alternative intéressante de développement et de croissance économique. Les opportunités représentées par le marché français pour les entreprises canadiennes ayant une stratégie export deviennent réelles. En tenant compte du véritable tremplin qu’est la France (pas de barrière de langue) comme porte d’entrée au grand marché européen, le potentiel de retour sur investissement s’avère très important. N’hésitez pas à vous faire aider par des experts pour planifier votre stratégie de pénétration de ce nouveau marché et ainsi optimiser vos chances de succès.

Christophe Moinet, Paternaire Co-fondateur OptiVal Planification Stratégique Inc.

Êtes-vous prêts pour la reprise?

Les premiers signes positifs de reprise économique fleurissent un peu partout dans la presse écrite ou tout autre média. Chaque pays est scruté à la loupe avec toute sorte de mesures, d’indices de ceci, d’indices de cela, et encore une fois nous regardons nos voisins américains plus que tous les autres car la majorité de nos exportations partent vers ce pays. Économiquement, je comprends ce choix. La proximité, la langue, la manière de faire des affaires…. Beaucoup de choses rapprochent le Canada et les États-Unis. Mais les fameux indices démontrent que notre pays, et le Québec en tête, s’en sort plus vite que nos voisins.

Les questions que je me pose sont les suivantes :

1) les entreprises québécoises vont-elles en profiter pour faire un examen de conscience et réfléchir à leur avenir?

2) se sont elles préparées pour profiter de la relance avant les concurrents et prendre ainsi une longueur d’avance?

3) veulent elles trouver de nouvelles opportunités de croissance et explorer de nouvelles façons de faire des affaires?

4) les dirigeants ont-ils enfin compris l’importance de la diversification des partenaires d’affaires?

Faire une réflexion stratégique de temps en temps n’a pas fait de mal à personne. Il s’agit juste de se persuader qu’il n’y a pas meilleur moment qu’une crise économique majeure pour revoir ses pratiques d’affaires et redéfinir un plan de match pour augmenter sa productivité, sa rentabilité et sa visibilité tout en revoyant son porte-folio de produits ou services et les réadapter aux nouveaux besoins des clients.

Alors êtes-vous prêts pour la reprise?

L’anti-service à la clientèle (stratégique)

Nous avons tous vécu à maintes reprises des situations où l’on a l’impression que la compagnie avec qui l’on fait affaire fait tout sauf nous servir. On dirait que la dernière chose que cette entreprise ou cette personne voudrait faire, est de servir le client.

Certaines industries sont reconnues pour leur manque de service à la clientèle, soit par des pratiques institutionnalisées ou tout simplement parce que les consommateurs ont plus ou moins le choix de faire appel à eux.

La firme de sondage Léger Marketing a récemment publié un ouvrage* sur la question où ils défendent que contrairement aux idées reçues voulant que les clients soient infidèles (en fait, c’est vrai aussi!), ce sont parfois les entreprises qui font preuve d’infidélité en traitant moins bien leurs meilleurs clients que leurs clients espérés qu’ils tentent de recruter avec de coûteuses campagnes publicitaires. On cite notamment les compagnies aérienne et les compagnies de téléphonie qui donne mers et mondes aux nouveaux clients et qui délaissent les clients réguliers.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer le service déficient. Évidemment on peut penser aux individus, mais dans ce cas le blâme revient tout de même à l’entreprise qui n’a pas su trouver les bonnes personnes, motiver ses employés ou qui n’y accorde pas assez d’importance au service. Il y a peut-être un facteur d’ignorance pour certaines entreprises qui ne voient pas le retour sur investissement provenant du service. Mais le plus troublant reste sans doute le facteur stratégique où les entreprises bâclent volontairement le service pour réduire les coûts.

Malgré tout le discours sur le partenariat en affaires, il faut tout de même voir l’aspect conflictuel des transactions commerciales. Comme les économistes aiment le souligner, l’homo-economicus agit selon son intérêt et selon des incitatifs. Chaque dollar offert est un dollar de moins pour soi.

La prochaine fois que vous serez en attente au téléphone, ne perdez pas de vue que bien que « votre appel soit important », votre partenaire d’affaire a peut-être évalué que stratégiquement le jeu n’en vaut pas la chandelle.

Jean-François Leclair

*Léger Marketing. L’Entreprise infidèle. Les Éditions Transcontinental. Montréal, 2009, 210 pages.

Nouvelle section: Book Reviews

Comme son nom l’indique, dans cette nouvelle section nous présenterons de courtes revues de littérature sur des ouvrages portant sur les affaires ou sur des sujets d’actualité qui changent l’environnement dans lequel nous évoluons. Nos courtes critiques sur des lectures récentes pourront peut-être vous intéresser pour vos propres lectures ou vous éviter des pertes de temps. Nous espérons que ces rubriques susciterons votre intérêt et nous vous invitons bien sur à commenter!

En cliquant sur le lien de la catégorie « Book Review » vous accéderez à toutes les critiques.

Bonne lecture